Para el año 2023 se espera un gran cambio dentro del marketing digital, debido a la eliminación del uso de las cookies por parte de Google Chrome (navegador web de Google). Aunque no es el único, en realidad es uno de los últimos en hacerlo, porque Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya lo han hecho. Si quieres saber ¿qué tiene que ver esto con la publicidad online?, sigue leyendo.

Cookies y la publicidad personalizada

Todo el mundo ha escuchado hablar de las famosas “cookies” en internet, cuando ingresas en la mayoría de páginas o blogs debes aceptar el uso de ellas para poder acceder al contenido. Pero, ¿Qué son las cookies? En palabras simples son pequeños archivos que recopilan y almacenan información sobre tu comportamiento en la red. 

Es cierto que en la mayoría de los sitios de internet solicitan tu autorización para el uso de las cookies, pero ¿es realmente legal llevar a cabo este tipo de prácticas? Actualmente, se ha vuelto un tema bastante polémico donde incluso se han involucrado legisladores, jueces y comunidades de usuarios preocupados por la seguridad de sus datos mientras navegan.

Para que puedas entender un poco más sobre estos pequeños archivos, es necesario que conozcas sus principales funciones, según las cuales se han identificado tres tipos de cookies:

  • Personalización: se encargan de recordar tus preferencias de uso en las páginas a las que ingresas, de esta forma no es necesario estar seleccionando siempre las mismas opciones.
  • Sesión: en ellas se guardan los datos de inicio de sesión, siempre y cuando tú así lo autorices.
  • Seguimiento: es donde se recopila la información sobre los sitios visitados y el momento en que ingresaste. Estas pueden ser enviadas a terceros.

Como puedes observar, las cookies cumplen con funciones bastante específicas, pero que a la vez involucran información sensible de los usuarios. Una cosa es cierta, su muerte esta próxima e incluso tiene fecha.

Cuando se concrete la eliminación del uso de las cookies en Google Chrome, prácticamente habrán muerto. Porque entre este, Safari y Firefox cubren casi la totalidad de la cuota de usuarios en internet. 

Adserver

Dentro del mundo de la publicidad digital es ampliamente conocido el papel que juegan las cookies, sin embargo, existe otro elemento que se vale de ellas para finalmente, generar los anuncios personalizados.

Las cookies por sí solas no son capaces de implementar estrategias de marketing digital, crear o mostrar anuncios, ellas solo recopilan información. El Adserver es el que se ocupa de recibirla, interpretarla y transformarla en espacios publicitarios destinados para usuarios específicos.

El marketing digital tal y como se conoce funciona gracias a estos dos elementos, las cookies y el Adserver trabajando en conjunto, donde uno no tendría sentido sin el otro.

¿Qué puedes esperar?

Con el anuncio de Google Chrome sobre la eliminación definitiva del uso de cookies se tambalea el mundo del marketing digital, ya que este navegador aglutina alrededor del 65% de usuarios en la red. Pero, ante todo cambio siempre existen alternativas y opciones prometedoras, más aún cuando la mayoría de los ingresos del gigante buscador dependen de la publicidad. 

Entonces ¿qué escenarios puedes esperar en un corto y mediano plazo dentro de la publicidad online?:

  • Google asumirá un mayor dominio del mercado publicitario online al implementar Google Privacy Sandbox como sustituto de las cookies y mantendría bloqueado el acceso a otros desarrolladores.
  • Surgimiento de iniciativas para lograr una identificación única de usuario, es decir, una ID global que no dependa de particulares.
  • Regresar a viejas prácticas como la atribución del último clic. Un mecanismo que dejó de usarse con el surgimiento de las cookies, pero que pudiera resultar el más efectivo para realizar el seguimiento de usuarios.

Alternativas al uso de las cookies

El mercado del marketing digital genera miles de millones de dólares cada año, además se encuentra en constante crecimiento. Por esta razón, ya existen algunas alternativas prometedoras para sustituir el seguimiento que realizaban las cookies. Las principales opciones son:

Privacy Sandbox

De la mano de Google, en colaboración con otros actores expertos y beneficiarios del marketing digital, se presenta Privacy Sandbox, para buscar opciones viables y seguras de realizar la publicidad online.

No es otra cosa sino un ecosistema desarrollado para sustituir el seguimiento realizado por las cookies, con otros mecanismos donde se proteja completamente la privacidad del usuario. Dentro de este ambiente destacan dos herramientas, entre muchas otras:

FLoC (Federated Learning of Cohorts)

Se traduce como aprendizaje federado de cohortes, de acuerdo con la empresa se constituye en un algoritmo capaz de agrupar una multitud de usuarios con base en ciertas características. De esta forma, se mantiene oculto el perfil específico de cada usuario, pero se mantienen los aspectos relevantes del grupo y pueden ser analizados y utilizados para personalizar los anuncios.

De acuerdo con las cifras experimentales presentadas por Google, su efectividad es de un 95%, lo que hace que sea una modalidad muy interesante para el futuro.

FLEDGE

De acuerdo con la compañía, busca constituirse como una alternativa al conocido remarketing, donde se irán recopilando y almacenando datos sobre las ofertas y presupuestos de las compañas. Esta información se mantendrá alojada en un servidor privado y con total seguridad.

Estas son las alternativas propuestas e impulsadas por Google para ser implementadas en su navegador web, sin embargo, es posible conseguir algunas otras, como las que verás a continuación.

Gráficas de identidad o Identity Graph

De acuerdo con la información relacionada con las gráficas de identidad, esta permitiría vincular distintos identificadores, tanto del mundo digital como de comportamiento de los usuarios en el físico.

Lograr enlazar lo que haces en línea y fuera de ella, es una tarea bastante compleja, pero no imposible. Incluso ya se encuentran en operación y han logrado los mejores resultados en las redes sociales como Facebook e Instagram

Ante el riesgo de privacidad que representan las cookies, con esta tecnología se ofrece una experiencia de usuario de mayor nivel y con más seguridad, ya que la información utilizada es la que él mismo ha decidido compartir.

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